| 廣告創意為什麼不能完全交給廣告公司做？ 〈內容節錄〉
廣告創意要最瞭解產品的人來做。 很多公司在做廣告的時候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現他們的技能為第一要義，至少有相當的這種成分。 其實我們早期的時候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。 我一看他那個廣告，整個就是在賣弄技能、賣弄表演。導演賣弄，寫腳本的也在那賣弄。其實最後搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了其實對你公司沒啥用。 廣告公司其實就承擔一個任務：把你的創意給你忠實地實現出來，用最好最佳的方式把它實現出來。 如果你讓廣告公司去搞創意，十個裡面我覺得有十個要瞎。因為做廣告，一定是對自己的產品最瞭解的人，對你的消費者體會最深刻的人，才能做好。 你得體會到、瞭解到更多東西，很多你是用語言表達不出來的，比如消費者那些微妙的習慣，他的文化，他的想法，他的反應，等等。 所以這些你讓一個外行，不是你公司的人，一個廣告公司的人，去幫你創意，幫你想如何去推銷，基本上都會瞎。 所以，一定得是本公司的最瞭解產品、最瞭解消費者的人，他們來創意。他們來創意往往是靠譜的。 找廣告公司，我覺得基本都是瞎的。但我們也和廣告公司合作。比如廣告語我把它定下來了，你去幫我拍出來。當然他們可能有時候也會對我們一些個別的字、標點符號改一改。 廣告的創意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫面不是我，我不管。因為我不懂畫面，這個我外行。 最佳廣告，第二年就死掉；最差廣告，10年後還活著本來是賣產品的公司，有時候卻很熱衷於做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什麼的。 為什麼總有人熱衷於這種廣告，其實我也搞不清楚。我覺得這種廣告是沒有效果的。但這種廣告有一個好處是特別容易獲獎。你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什麼的）。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產了。 送禮=腦白金，廣告規定了消費方式其實送禮是一個購買方式，腦白金這個產品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。 據我們的統計，腦白金的消費差不多七成左右其實還是通過送禮，也就是，老年人吃腦白金、對腦白金的消費，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買的。基本上是這樣一個比例。 腦白金廣告被評為最差，是因為廣告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評為十差廣告第一名，開始的時候會有點受影響，有點動搖我們的決心。 十幾年前的時候，第一次得到這個消息時我們還有人挺鬱悶的，說我們憑什麼評十差呢？ 我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什麼評十差呢？第一年還有這種想法。後面每年都是這樣。大部分時間我們被評為十差廣告之首，後來有一次評了個第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺鬱悶的。 為什麼呢？這個廣告它為什麼會被評為差，主要是由於兩個方面。有兩個因素導致了差。 第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海裡面就留下烙印了。 凡是在消費者腦海裡留下烙印的，最後要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。 理由是這樣的，觀眾正在看著一個連續劇的時候，你突然來一個廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內心裡肯定是抵制的，沒有誰搬個凳子在電視機前等著看廣告。 其實大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫的。所以哪個廣告在他腦海裡印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。 | 
